(网经社讯)导读：2024年，直播电商行业竞争加剧，遥望科技、交个朋友与东方甄选三大头部企业业绩分化显著。当行业告别流量红利，转向供应链深耕与技术驱动，未来竞争将聚焦降本增效与价值重构，企业需在转型阵痛中寻找新增长点。

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作者｜韩佳音

审稿｜云马

2024年，直播电商行业竞争格局进一步明晰。最新财务数据显示，遥望科技、交个朋友控股与东方甄选三大头部企业呈现显著差异：遥望科技领先，但全年亏损超10亿元；东方甄选市值突破170亿元稳居第一；交个朋友控股全年GMV达150.8亿元，但净利润同比下滑近三成。在流量红利见顶的背景下，三家公司正通过供应链深耕与业态创新寻找新增长点。

一、营收：东方甄选领先 遥望科技 交个朋友紧随其后 

从营收结构看，三大直播电商呈现显著分化：

交个朋友控股2024年营收12.51亿元（同比+16.4%）中，直播服务收入8.13亿元（占比65%）仍为核心，但增速低于行业均值；供应链业务收入3.38亿元（同比+21%）成为新增长点，但销售费用激增45%至4.2亿元。

交个朋友正逐步淡化“罗永浩”印记，并完成抖音、淘宝、京东、视频号以及小红书等多平台的布局。由此带来的是，2024年交个朋友GMV（商品交易总额）同比增长约20%至150.8亿元。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示：交个朋友通过搭建多平台矩阵号，直播机构可以将流量分散到不同的平台和账号上，降低对单一主播的依赖。这样一来，即使罗永浩不再频繁出现在直播间，其他主播和账号也能继续吸引和维持流量。

遥望科技2024年营收47.77亿元（同比+22.48%）主要依赖社交电商业务（占比54.22%），但2024年亏损扩大至10.22亿元，反映其“以规模换市场”的策略；直播电商GMV半年93亿元的高增长（同比+50%），全年直指200亿元，与净利润倒挂，显示其流量采买成本高企，其中，需要格外关注的是其供应链金融等创新业务对毛利的改善作用。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻称：直播电商行业去头部化的趋势意味着市场上的竞争更加激烈，而遥望科技从一开始就不存在依赖头部主播、资源聚集的情况，与此同时采用多IP同时运营的模式，相比传统MCN机构，更具备一定优势。

网经社注丨图为 李旻

2024财年，东方甄选总营收约70.73亿元，同比增长56.82%，报告期间，东方甄选抖音已付订单总数达1.811亿单。自营产品及直播电商业务总营收达65亿元，同比增长68.1%。

据悉，7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层。这意味着与辉同行将真正变为董宇辉的公司，并实现独立运作。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出：董宇辉的离职和“与辉同行”的单飞短期会使东方甄选“阵痛”，不过从中长期来看，不会产生重大影响，甚至有可能是利好，能够脱离舆论的反噬。

网经社注丨图为 曹磊

二、净利润：一家亏损 两家盈利

2024年三家直播电商上市公司净利润分化明显。

遥望科技全年净亏损达10.22亿元，暴露出其在流量成本高企与竞争加剧下的经营困境。数据显示，遥望科技社交电商业务毛利率仅3.95%，其明星专场直播（如贾乃亮单场GMV破亿）的20%-30%分成比例直接吞噬利润。

交个朋友控股全年净利润0.82亿元，同比下滑31.6%，其转型阵痛现象明显，供应链业务扩张致销售费用激增45%，但规模效应尚未显现。

东方甄选2024财年归母净利润17.20亿，同比增长77.03%。公司持续经营业务及已终止经营业务的调整后净利润为22亿元（其中包含出售教育业务的税后处置收益13亿元），而去年同期为11亿元。

这一趋势反映出直播电商已从爆发期进入调整期。李旻表示，“去头部主播”后的东方甄选，未来发展趋势或将聚焦于深化品牌建设，通过提升产品质量、优化用户体验以及强化供应链管理，培养其他有影响力的大IP，以此重建消费者信任。

与此同时，遥望科技需要同时管理和运营多个IP，包括签约、内容制作、营销推广等方面，需要更多的人力、财力和时间投入。此外，多IP同时运营可能导致资源分散和管理困难。如果遥望科技没有足够的资源和能力来有效管理和支持多个IP，可能会出现资源浪费、内容质量下降或管理混乱等问题。

而交个朋友和东方甄选的利润收缩，则可能源于平台流量规则变化、用户消费趋于理性以及同业内卷加剧。未来，如何通过差异化选品、供应链优化及多元化渠道布局实现降本增效，将成为行业玩家突围的关键。

三.直播电商从流量狂欢转型价值深耕

交个朋友控股65%收入依赖直播服务但增速疲软，遥望科技社交电商撑起半壁江山却亏10亿元，东方甄选自营产品GMV占比超60%但净利润腰斩——这三组2024年关键财务数据，共同勾勒出直播电商行业面临的集体困境：在经历爆发式增长后，企业正陷入"高增长难盈利"的转型阵痛期。

今年3月，“00后主播用DeepSeek直播1天卖出3.3亿”词条在社交媒体发酵，登顶热搜。行业数据显示，采用AI选品系统的直播间退货率可降低30%。交个朋友3.38亿供应链收入中，智能仓储占比不足5%，暴露传统MCN的技术短板。未来竞争将是算法驱动下的"库存周转率"比拼，智能补货系统将成为标配。

遥望科技能否将10亿亏损转化为技术壁垒，取决于其虚实融合购物场景的构建速度。东方甄选APP独立用户突破1500万，但财报未披露私域GMV占比，这个沉默数据可能蕴藏下一增长曲线。遥望科技还推出了国内首个“直播主题公园”—遥望X27PARK，实现“线上直播+线下商场”运营模式。

当行业平均毛利率从2021年的35%降至2023年的22%，降本增效不再是选择题而是生存题。交个朋友45%的销售费用增幅与21%的营收增长严重倒挂，说明粗放投放模式亟待改变。

更为关键的是商业模式的本质升级，直播电商的"货带人"和人带货"都将让位于"价值带货"。安踏通过直播展示生产线获得70%复购率案例证明，消费者正在为透明供应链和品牌价值观买单。这意味着企业需要重建"人货场"逻辑：从追求瞬时爆发的场观数据，转向用户终身价值管理。

对此，曹磊表示，企业的寿命非常短，互联网的变化日新月异，所以企业家必须要有冒险精神、探险精神、创新精神，要积极拥抱新事物、新媒体、新渠道，不然很容易被边缘化，被公众淡化。

站在2024年的节点回望，直播电商的狂飙突进已告一段落。当交个朋友们不得不面对净利润下滑的残酷现实时，行业正步入精耕细作的新纪元。那些能率先完成从流量运营到用户运营、从SKU广度到供应链深度、从价格战到价值战转型的企业，将在新一轮淘汰赛中赢得先机。这场转型没有捷径可走，但方向已然清晰：唯有回归商业本质，方能在泡沫退去后显露真金。

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